电商入局万亿下沉市场的关键,竟然是……

2019-10-18 119

这两年,下沉市场被电商们视作万亿宝藏。

去年,发家于下沉市场的拼多多横空出世,成立短短三年便赴美上市,估值超千亿,人们开始注意到下沉市场——这片尚未被完全开垦的消费市场。而从去年以来,特别是今年的“618”购物节,各大电商平台在底线城市的业绩报表格外亮眼。除此以外,专家学者们也将视野聚焦于电商与下沉市场的“亲密关系”:2019年9月17日,商务部国际贸易经济合作研究院发布《下沉市场发展与电商平台价值研究》专题报告。

 

一、下沉市场:电商平台角逐新领域

电商巨头们追逐的下沉市场是什么?

下沉市场是指一二线(包括新一线)城市以外的,即三四线城市及以下的市场。下沉市场人群主要面向在三线、四线、五线城市以及非线级的乡镇生活居民,也包括小部分生活在一二线城市中的低收入群体。

下沉市场在国土面积和人口规模本就占多数,而伴随着移动互联网的快速发展、物流基础设施的逐步完善,长期被忽略的下沉市场价值凸显。当前,我国网络消费增速已经开始放缓。国家统计局数据显示,2018 年,全国网上零售额 90065 亿元,同比增长 23.9%,增速比上年回落 8.3 个百分点。2019 年上半年,全国网上零售额 48161亿元,同比增长 18%,增速继续回落。但同期全国农村网络零售额继续保持快速增长,2019 年上半年达到 7771.3 亿元,同比增长 23%,比全国整体增速高 5 个百分点,占全国网络零售额的16.1%,比 2018 年全年提高 0.9 个百分点。由此可见,包括广大农村在内的下沉市场的消费能力和活力正在被激发和释放。

电商平台交易情况也呈现出下沉市场的巨大潜力。据阿里巴巴最新发布的截至 2019 年 6 月 30 日的 2020 财报,淘宝天猫整体移动月度活跃用户达到了 7.55 亿,比上个季度增长 3400万,其中超过 70%的新增用户来自于三线以下城镇以及农村地区市场。

下沉市场对于消费品质的追求令人瞩目。商务部发布的《下沉市场发展与电商平台价值研究报告》通过分析“99划算节”中品牌特卖商品增速翻倍增长的现象,指出下沉市场的竞争正由“价格战”升级至“品质化”,已然跨越了低质低价商品增长的“草莽”阶段,追求“优质优价”的2.0版本。

 

二、电商制胜下沉市场的关键——物流服务

由于,农村需求因为地理因素相对分散,造成了农村不可能像城市一样,有方便的同城配送、最后一公里配送、社区电商等模型,所以产品的下行,往往到了县或者镇一级,就完成了大B到小B的整个流程。真实的到村、到户的需求在现实的场景中往往很难触达。所以,物流服务成为了下沉市场发展的最大痛点,这点在研究下沉市场消费者的权威报告里也得到了验证。

根据易观发布的《下沉市场消费者网购趋势洞察2019》显示,尽管下沉市场用户目前能够接受更长的配送时长,但是他们对物流速度这个要素的关注度已经高于一线、二线城市,物流已经成为下沉市场的一大痛点。报告认为,未来物流下沉将是电商平台应首要解决的问题,通过改善物流体验,建立竞争壁垒,将成为电商平台制胜下沉市场的关键。

易观发布《下沉市场消费者网购趋势洞察2019》

 

三、布局物流供应链,电商争夺“头号玩家”

目前,下沉市场正处于上升期,据易观国际预测,2020 年,下沉市场移动端用户将达到 5.99 亿。面对有巨大增长潜力的市场,电商平台纷纷从物流供应链发力生态布局,在爆发的下沉市场中角逐“头号玩家”。

从目前布局物流生态的电商厂商平台来看,主要玩家分别是菜鸟、京东、苏宁、拼多多。

菜鸟一方面在加强县域物流资源的整合与覆盖,另一方面在制定物流解决方案上下功夫。早在2016年,菜鸟便开始推广千县万村计划,在三至五年内投资100亿元,建立1000个县级运营中心和10万个村级服务站。而截止2019年初,菜鸟已经覆盖全国250个城市,深 入 服 务 国 内2900个区县。不仅如此,菜鸟还通过联合本地化的物流合作伙伴,共同建设成为覆盖中国广大县域及农村地区的平台型综合服务网络,在此基础上,为城乡消费者、中小企业、电商平台提供商品到村配送、县域间流通、农副产品流通等综合性解决方案。

京东采取大力建设物流基础设施,并提出“千县万镇24小时达”时效提速计划。京东物流大力布局组成下沉市场的各个乡镇,根据2019年第二季度的财报数据显示,截至2019年6月,京东仓储总面积超过1500万平方米,京东云仓的仓储面积达250万平方米左右,数量超过600个,覆盖全国范围内的2655个区县。

而今年八月,京东物流正式发起“千县万镇24小时达”时效提速计划,该计划重点针对低线城市城区、县城以及周边乡镇,预计2020年实现。具体的措施包括仓储投入,将商品部署在距离乡镇客户更近的地方,运用消费大数据精准备货,提升商品满足率,提升低线城市服务体验;建设中转场地以及投入智能设备,实现商品的高频率快速集散;通过运力与配送班次的加密,将偏远地区订单升级为每日一送或每日两送,提高当地配送时效,使24小时配送服务触达更多人群。

苏宁选择发展物流网络、线下物流等方面的优势,来支持下沉市场的差异化需求。苏宁物流网络拥有包括13个全国物流中心、47个区域中心、覆盖250多 个 地 级 市 ,覆盖2800多个区县,48000多个乡镇,乡镇覆盖率达85%,社会网点2万 多个,干支线运输线路3708条、运输车辆50000辆,构成了连接全国物流节点、城市物流节点的大动脉。

而线下物流方面,苏宁物流以苏宁小店为中心,依托“前置仓+即时配”模式,打造“1小时生活圈”,为3公里范围内的社区消费者提供30分钟、1小时即时配送服务。更重要的是,苏宁物流通过“苏宁小店生活帮”搭建在身边一站式生活服务平台,成为链接行业、链接服务、链接消费者的重要入口,这也构成了苏宁渠道下沉的重要实力。

聚焦五环开外的拼多多也正在着力建立“新物流”技术平台。在2019年的第二季度财报电话会议上,拼多多创始人及CEO黄峥透露,拼多多的“新物流”技术平台就是通过包括AI路线规划、物联网设备、自动化仓储风险管控、实时定位等技术,进一步优化物流行业整体效率。“新物流”平台将会解决现有包括分散、低效的农产品运输等物流与供应链挑战。黄峥毫不避讳地表示,拼多多要打造一个更开放的物流平台,打破“长期独家排他”的局面。

此外,拼多多于今年初推出自有的电子面单系统,已经在短时间内迅速成长为全球第二大电子面单系统。拼多多还正在积极寻求联合物流生态的合作伙伴,探索农产品上行专用电子面单的可行性,尝试对农产品物流与普通包裹做区分,以进一步推动农村尤其是边远地区的农产品实现大规模上行。由于电子面单背后承载的商流、物流和信息流等带来的价值极大,也已具一定规模,这对于其物流技术平台的构建将有着不可忽视的推动作用,

目前,电商巨头的物流布局已经初见雏形,但想要完全实现满足消费者的需求和企业自身的利益最大化,还要受到下沉市场需求分散、个性化更强、物流成本更高等诸多因素的影响,掘金万亿市场注定是长久战。

参考资料:《下沉市场消费者网购趋势洞察2019》、《下沉市场发展与电商平台价值研究报告》

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