【解读】生鲜电商混战,得消费数据者得天下?

2018-03-28 294

无论是什么商品战,说到底都是产品+营销+服务,否则都是空谈。生鲜电商之所以能产生“混战”的局面,并非是这个行业才刚刚兴起,而是因为市场大、渗透率低、利润高。

 

许多人看到这三点就热热闹闹地参战,欢欢喜喜地利用“大数据”精准营销,定位了人群,布局了门店,做了N多扎心广告,可是却常常忽略了产品和服务这两个两个基本的参战条件。

 

产品角度:货损运输成本双高,可替代性强溢价空间小

 

“生鲜”本身的定义是未经烹饪和制作的、只需必要的保鲜和简单处理就能上架的初级产品。这些初级产品是生活必需品,且消费频次高的,光从这个角度看的话,它的市场较为广阔。

但是生鲜还有一个特点就是保质期短,且无论是储存还是运输都需要全程冷链

保质期短要求处理、包装、运输、销售的效率要高,必定投入的运输成本、人工成本、广告营销成本高。而所有的加工厂需要交通便利,门店必须紧邻生活区,对网点布局的要求极高。

 

而全程冷链注定仓库要冷藏效果好,冷库布局密度大,这几乎占的生鲜成本的30%-40%。除开易变质、需冷藏,生鲜”娇贵“的地方在于货损严重,货损率在3%-10%不等。

这点尤其在海产品上最为明显,活虾活鱼的价格较高,如果运输途中不够坚强挂了的话,产品可能压根就卖不出去,成了沉没成本

 

哪怕是蔬菜在运输过程中,冷处理不够、货品挤压或是周转时间、货物售出时间,都对货物的新鲜程度、货物价格影响很大。

除开成本高、货损严重之外,生鲜类产品差异化特征不明显,且溢价能力极低。生鲜的种类数来数去那几种,都是人们经常购买接触的东西,商家和商家的区别微乎其微,可替代性极强。

 

 

而正因为是消费者熟悉的产品,长时间的反复购买行为会产生较为明确的”价值预期“,商品价格也都应该在预期之内,溢价空间有限。

超市和菜场价格稍有差别,可也只能控制再几毛到一两块的区间内。价格过高,会导致顾客流失,商品滞销,损失更为严重。

 

 

服务角度:配送问题多,客户体验感不强

 

配送配送配送,重要的事情说三遍。生鲜的末端配送几乎被所有消费者所诟病,尽管今年春节期间有”北京地区30分钟送达活鱼“的相关报道,但是大部分市场的生鲜配送是很不规范的。

 

配送超时、地址错误导致的货物新鲜度降低、货物挤压等问题屡见不鲜。

就配送工具来说,目前末端配送大多使用电动车+冷藏箱模式,有的仍连冷藏箱都没有,配送时间少则20分钟,多则一个小时,消费者鲜有不抱怨的。解决配送的规范性时效性,是生鲜电商获得市场好感的一大重要条件。

 

 

生鲜电商很难把服务做好的一个重要原因还在于,消费者对于商品没有明确的感知体验

人们以前对于生鲜电商的购买经验多是线下体验,所购买的商品都是可以实实在在能触碰到,比如西瓜可以拍一拍,西红柿可以拿起来捏一捏。

 

而电商作为线上销售模式,只能通过图片、视频(较少使用)来展示货物,消费者没办法知道货物是和图片一样还是”图案仅供参考“。

再加上目前市面上的生鲜以克称重,而很多人对于”克“这个单位也很少有感知。生鲜电商的消费者线上购物的体验还有待培养。

客户服务有待提高,商品评价是重要参考标准。

 

卖出去的商品评价对于电商来说是可信度的重要参考标准,而很多客户对于”好评“这件事情的态度不是很积极,相反如果服务不能令客户满意,客户倒是很乐意给个”差评“。

 

差评数量较多,对电商的影响是巨大的,如何能做好客户运营,也是能影响业绩的重要因素。

 

综上所述,消费数据的确能精准定位客户人群画像、区域分布、消费行为和消费喜好。可是生鲜电商行业仍需要对产品和服务有严格的规范和要求,否则光能知道客户想要什么,但却没办法真正把好货送到客户手里,也只是徒劳。

 

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