【选址】盒马的选址厉害在哪？自带流量的门店是这样炼成的

 

文 | 孙姗姗

 

盒马正在快速扩张。截至今年2月底，全国9大城市已经开出35家盒马门店。那么，盒马的选址逻辑是什么？盒马又给所在区域的商业地产和实体零售带来了什么变化？

 

许炜锋是盒马鲜生北京地区的选址负责人，曾先后在连锁餐饮品牌呷浦呷浦和汉拿山服务过十年。他清楚过去商业地产和传统零售业的痛点——算账先行，过于优化成本和控制费用，而不是真正从消费者需求出发。

 

现在，盒马带来的鲶鱼效应让许炜锋颇为兴奋。自去年6月在北京开出第一家门店以来，盒马在半年多时间，已在北京开出8家店。

 

 

其中，盒马鲜生去年7月入驻北京翠微百货大成路店，该店总经理黄振旺称，盒马开业后翠微百货大成路店的客流量翻了一番，对整个大成路店其他零售业态的销售也间接带来了约10%的增长。

 

通过创造体验，提高效率，新零售模式本身自带流量，不仅改变了选址逻辑，也让以百货为主的传统实体零售摩拳擦掌、寻求突破。

 

盒马是如何选址开店的？

 

品牌在选址开店的时候，都会围绕位置这个基本点展开。位置就是流量，在传统实体零售时代，这是亘古不变的法则之一。新零售背景之下，这一法则会发生什么变化？

 

仅看北京地区，我们不难发现，盒马的选址似乎都不按常理出牌。不管是百荣世贸商城、翠微百货这样的传统百货商场，还是在四环外的十里堡、五环外的亦庄，商业物业的现有客流和入驻品牌的知名度，似乎都没有太多优势，对主营生鲜的商超来说极具挑战。

 

盒马有自己的考量标准。综合来说，会事前对周边3公里范围的人群数量、质量，地产方的配合能力、物业特点等做整体考量，而不是单纯看重位置和流量。

 

盒马十里堡店所在的阳光新业地产是北京第一个“吃螃蟹的人”。早在2016年8月底，许炜锋便开始与其接触，那时，行业和市场对盒马的认知还仅限于话题性和影响力，无法判定这一商业模式的可持续性。但当地产高层亲自跑到上海细致沟通后，不到2个月便确定了合作意向。

 

3月4日，全国人大代表李君（右）造访盒马鲜生北京十里堡店

 

与一般商超不同，盒马用户还可以在线上下单，3公里范围内30分钟完成配送。这就决定盒马需要在一楼完成陈列、配货、铺货、配送，不仅要有保证容纳线下消费人群的场地，还要确保效率最大化，满足线上用户的购买体验，因此对物业的要求很高。

 

 

北京亦庄的城乡世纪广场，就为盒马提供了很好的场地基础。它占地15万平米，拥有超过3000个停车位。盒马在这里的门店也因此超过9000平米，属于旗舰店级别。

 

但更多时候，盒马仍需与商业地产一起，制定符合盒马新业态需求的场地解决方案。“新生事物的路是靠自己走出来的。”许炜锋感叹。

 

在北京东三环双井区域的乐成中心，因为楼上是高端写字楼，存在人群密集、时间段集中和场地受限等现实困境。于是，工作人员必须得重新规划流动路线，避免盒马的日常配送与白领上下班产生冲突。

 

还比如东五环外的东坝，地铁、商场等基础商业设施并未完善，但因为看好它将成为北京未来的第四使馆区，便在此落地了盒马在北京的第三家店。现在来看，因为优质商业的稀缺性，盒马只要服务好了周边3公里的消费者，黏性反而更高。

 

 

非盒马不嫁？

 

百货商场、购物中心、商业地产们，正对盒马抱以极大的热情。

 

位于北京南三环一带的百荣世贸商城原是以批发为主的商贸市场，如今寻求升级为全客层、多业态的大型商业综合体。

 

北京百荣世贸商城总经理王丽华2017年初便奔赴上海主动与盒马接洽，在某超市撤场后宁愿空置一段时间，也要将盒马作为新零售先锋引进。原因是：“盒马鲜生提供的服务很符合百荣世贸家庭生活综合体的定位，其全新的消费模式会对百荣的消费升级起到促进作用。”

 

于是，百荣世贸商城把二层一角6000多平米、有独立出入口的好位置给了盒马。预计2018年年中，地处北京南三环的百荣世贸商城将迎来一家盒马店的开业。

 

高端写字楼商业社区也在欢迎盒马。北京东三环双井区域的乐成中心相关人士说，他们看中盒马鲜生线上线下结合的模式新颖，产品丰富，因此给出了比原先的商超BHG面积更大的场址。

 

不只是北京。武汉市市长万勇在3月11日央视《对话》说，盒马鲜生是线上线下相结合的新业态，他知道很火爆的时候，就请有关的同事去联系，去年9月6日在东湖宾馆和盒马创始人侯毅见了一面，侯毅就立马答应在武汉建店。

 

 

而侯毅在此次央视《对话》节目中透露，今年4月将在武汉开出第一家店。他还估计，大概3年要开50家店以上，才能满足三公里范围内整个武汉全覆盖。

 

作为兼具餐饮、零售、外卖等多种业态融合的新零售企业，盒马在办证和审批方面也遇到了一些烦恼，但武汉地区就针对这种新零售创新模式迅速开放绿色通道。“万市长给了盒马一站式服务的便利，两个小时就办完了。”侯毅说。

 

多家商业地产都希望拥抱盒马。一家大型商业地产公司负责人甚至表示：“我们旗下所有的商业地产项目乃至仓库资源，都可以拿出来供盒马挑选。”

 

3月1日，知名地产集团新城控股还与盒马鲜生联合宣布，双方签订了战略合作协议，新城控股将为盒马提供旗下优质的门店资源及个性化服务，助力盒马在全国市场的扩张。

 

据悉，新城控股旗下的昆山吾悦广场已与盒马完成签约，预计今年下半年正式营业。此外，双方还在接洽江苏、四川、福建、陕西等地多个项目。

最in的新零售模式，重在体验和社交

 

 

商业地产们对盒马的情有独钟，并非一时兴起，更是因多年的经营痛点驱动。

 

全联房地产商会商业地产研究会会长王永平告诉《天下网商》：“在传统实体商业里，受到冲击比较大的是零售商品为主的百货公司，近几年发展滞后，很多甚至走向关店。超市便利店靠近用户，购物中心重视体验，它们受影响比较小。”

 

就连英国最大的服装零售商玛莎百货，也难以阻挡颓势。2016年下半年，它宣布关闭中国内地的10家商铺，2018年初又关闭了在中国的最后一块阵地——天猫旗舰店。不仅在中国市场节节败退，玛莎百货在英国也在持续关店。

 

传统商业地产商的习惯性思维是招商、收租、售卖商品，但随着越来越多年轻人们更愿意走到线下，他们也在求变，比如引进更灵活的业态、创造更多公共活动空间来优化原先的零售格局，既实现引流，也提供更好的体验。

 

而盒马不仅为自身门店带来流量，还为整个百货商场或商业社区、整个购物中心或家庭生活综合体带来了流量。更重要的是，盒马新零售模式还带来了新的价值。

 

 

杭州解百商贸集团副总经理倪伟忠透露，自2018年1月18日解百新元华开出盒马鲜生以来，解百这座老商场的线下人流量明显增加，因为盒马这个IP自带流量，又有海鲜这种吸引客流的强势品类，许多杭州居民以及外地游客纷纷涌入商场，直接带动了商场的人气。

 

新城控股相关负责人说得很直接：“盒马自带流量的网红特性、卓越的产品和服务体验，让其成为能聚客、能引流的流量金矿。”

 

北京翠微百货大成路店总经理黄振旺也表示，“我们看中盒马线上线下一体化的经营模式能为周边社区消费者带来生活便利，特别是有经济实力的、更优质的客流。半年开店效果来看，盒马已经成为周边社区居民一种生活的依赖。”

 

业绩和人流增长外，盒马还提供了卖货之外的第三空间，成为社交场所，增加人与人之间的连接。许炜锋介绍，“在小区的用户运营群里，真的有老年人帮助上班很忙的年轻人做饭。”

 

目前，一个成熟盒马门店每周会有两场以上门店活动，包含寓教于乐的亲子party、美食课堂、亲子厨房、手工DIY等。而在过去的2017年里，盒马门店累计进行了超过1200场大大小小的各种类型的线下活动，累计参与人数超过30000人。

 

许炜锋打趣道：“在小区的用户运营群里，真的有老年人帮助上班很忙的年轻人做饭。”

 

全联房地产商会商业地产研究会与RET睿意德联合发布的《中国商业地产行业2017／2018年度发展报告》称，以盒马为首的新零售成为地产商最钟意的合作对象之一。王永平说：“互联网巨头控制下的创新零售业态快速布局，取代传统业态成为新的主力店。”

 

不管是最早开出盒马的上海金桥国际商业中心，还是越来越多的商业地产，它们和新零售发生了交集。对于它们而言，新零售最大的价值或许是创造变化。

 

本文转自新零售智库，版权归作者所有。