【营销案例】3个乡镇3个月共卖108万!这个酒水经销商是怎么做的?

2018-04-09 204





文来源:盛初咨询 赵海永

本文阅读大约需要3分钟,案例生动真实,难怪能成黑马。文末附小编点评,欢迎交流指正。

 

一个地级市销售上千万不足为奇,可是现在,一个乡镇市场一年都能卖上上千万,甚至在江苏、安徽等白酒重度消费市场,有些品牌在乡镇市场年销售额能达亿元左右,行业集中度提高,普通的代理商怎么才能在区域内抢夺下乡镇市场,创造“小区域、大销量”的逆袭呢?

 

本文就为各位读者详解这样一个逆袭案例,看看现在被各大品牌开始重视和抢夺的乡镇市场,怎么在短期内创造上百万的销量。

 

 

案例简述:

 

河北石家庄下辖的某区域的3个乡镇、18个村庄,约有13万人口,白酒消费档次相对较低,但消费氛围浓厚。张总是该区域某品牌经销商,经营8年,渠道相对完善。2015年初,张总决定对产品结构进行调整,摈弃一些不赚钱或者高利润无销量的产品,运营新的一个品牌。

 

从2015年3月初到6月中旬,该品牌销量在该区域内销量达到了108万元,在现在的行业环境下,一个新品牌在乡镇市场是如何达到这样的业绩呢?

 

 

第一步,知己知彼,百战不殆(铺市)

 

一般而言,终端渠道对每箱白酒的利润要求在20-50元之间(盒装酒,1*6),该乡镇市场上主流品牌,如衡水老白干、泸州系列产品、山庄、板城烧锅、味道府等品牌利润都在此区间。

 

对于自己带代理的新品牌,张总希望在能刺激消费者的同时,不影响自己的价格体系,因此制定了“顺价利润+月度返利”双重利润刺激终端进货。

 

顺价的利润控制在25元、30元、35元,正好符合目前终端对于利润的核心追求;月度返利8%(约20元),终端店在严格按照商家要求的情况下给予的额外奖励,按照这样的计算,终端店的利润已经超越主要竞争对手,终端店老板更愿意进行推荐。

 

在这样的利益刺激下,该新产品在3月铺市达到107家,实现销售额38万元,铺市期间,为了让终端店更加信任该品牌,张总还亲自陪同业务员拜访终端,宣传该产品的优点。

 

“其实很多终端店老板有面子情结,第一次谈判由我去,比业务员的效果要好得多,现在生意不好做,管理者也要下市场,当业务员。”张总告诉笔者。

 

 

第二步,消费者“低端实用”促销,刺激消费

 

铺市之后就是要让消费者愿意购买,在张总看来,乡镇市场的消费者对白酒的消费需求比较简单,只要价位合适、酒质不错就有市场,品牌反而是消费者次要考虑的问题。

 

在铺市之后,张总特地在区域内开展了主题促销活动,促销品也选择了乡镇市场消费者注重实用的需求,以大盆(洗衣服)、瓷碗、菜板刀具五件套、体恤衫等生活日用品来做促销,并且这些产品都是“主题促销品”,促销品均包含产品的广告,作为品牌宣传的载体。

 

凡是在任意一家终端店购买一箱任意产品,均赠送一种促销品,由消费者自行选择。通过促销品的大面积陈列刺激了消费者的购买,在4月中旬,该产品终端铺市已经达到了158家,实现二次回款的达到76家,4月销售额达到47万。张总还说道,自己既是经销商又是终端店,他自己的店铺销售额还有8万多元。

 

 

第三步,注重培养核心关键人,口碑传播

 

对于乡镇市场来说,口碑传播非常重要,也是销售过程中的一个关键环节,“只要大家都说好,这个产品就很容易被消费者接受,尤其是一个村里的核心关键人和终端店老板。”张总说,因为从众心理较中强,有身份的人、左邻右舍、亲朋好友等消费什么品牌他们多跟随消费什么品牌。

 

所以张总通过自己的关系网络,在每个村发展了一位关键人(村长、红白事理事人、乡村小厨师),每个月给他们两瓶酒作为回报,让他们向父老乡亲推荐本品牌,尤其是婚寿喜宴方面,如果产生消费,还会再有额外的奖励。

 

张总还告诉笔者,就5月1放假期间,婚宴使用本品牌的就达到60场,婚宴销售就达到20多万。

 

 

第四步、做好终端店面生动化和品牌宣传

 

终端生动化是任何一个做酒人都知道了解的东西,张总在本乡镇主要打造核心店,在乡镇市场选取有利位置的核心店进行包装,通过制作店招等终端生动化的建设,打造形象店,营造良好的销售氛围。

 

强化终端POP广告,如:商店的牌匾,店面的装潢和橱窗,店外悬挂的充气广告,条幅,商店内部的装饰,陈设、招贴广告等。选择价位不高,但是“面积”大的广告物料作为主要宣传的宣传品。由于其具有新产品告知,唤起消费者购买意识,创造销售气氛。

 

由于主要是乡镇农村市场,张总还充分利用墙体广告进行宣传,在乡镇、农村、交通要道的进出口做墙体广告。墙体广告是天天可见,无法拒绝的强制性媒体。

 

张总在本区域内制作了大约20多块墙体广告,费用全部是用酒水置换的形式进行兑付,把广告公司都发展成为了自己的团购客户,用最少的钱换取了最大的效果,把此品牌的墙体广告打造成了乡镇的一道品牌宣传的风景线。

 

从张总的案例来看,乡镇市场操作方法实际上比地级以上市场操作简单,核心店在于终端店的利润、推广形式不需要太新颖但一定要接地气,终端店老板看重面子和关系维护,更重要的是,要瞄准乡镇市场消费者消费需求和心理,无论是产品卖点,还是促销品,都要根据这样的需求和心理来进行设置和传播。

 

到6月13日,张总已经实现了销售额108万元,年度该品牌的目标是500万元,在张总看来,按照目前的计划,完成这一目标并不是问题。

 

头等仓小编点评:

 

近年来酒类的“营销网红”层出不穷,无论是文中提到的产品还是段子手“江小白”,酒水类产品除了自身品质之外,在营销中非常重要的影响因素还有场景和人群。

 

本文提到的产品之所以能大获成功,就是因为对场景人群有非常精准的把控。

 

场景:

1、了解好销售场景,有哪些竞对、给经销商的福利是什么,然后双重利润刺激进货,铺开销售渠道;

2、了解好使用场景,节假日婚庆酒席,量大利多;

3、了解好营销场景,营造小乡镇里的热闹场面,引起消费者感知。

 

人群:

1、准确把握目标群体喜好,实用性、生活化赠品,不仅吸引消费而且成了永久广告

2、利用好意见领袖,发挥口碑作用,和村长维系关系,再提供额外利益,大大提高产品知名度与可信度

3、了解经销商心理,管理者下市场,给足别人面子,给自己多条路子

 

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