赵波：互联网时代，快消品渠道革命5大要点

来源：新经销 赵波 （如有侵权，请联系删除）

 

一、互联网是这个时代最重要的技术革命

 

1、人们的生活已经离不开手机和互联网

 

2017年中国网民的手机上网普及率达到96.3%，人均周上网时长达26.5小时，消费者的衣，食，住，行都已经离不开了手机。手机就像是阿拉丁手中的神灯，满足用户一切的需求。

 

移动互联网对消费者的改变，主要有以下几个方面：

1）手机让用户获取信息的边际成本几乎为0。

2）手机几乎吞噬掉用户的一切碎片时间，人们的娱乐，学习，社交，大部分也已经开始通过手机来完成。

3）用户越来越追求个性化，与众不同。

手机虽然让每一个用户都连接到了网上，但是这个世界却慢慢变得分层，人们正在根据自己的兴趣，爱好，变得物以类聚，人以群分。

 

整个社会的关系，已经从链状转变成网状。

可以说，当用户大部分的行为，都通过手机APP，以及互联网来解决掉的时候，我们已经开始从工业文明，逐步的迁徙到了信息文明时代。

 

2、互联网缩短了人与商品，在时间与空间的距离。

 

去年双11，阿里一天的零售总额达到了惊人的1682亿，2017年全国网上零售额约为7.18万亿，占全国社会消费品零售总额19.6%，近20%，有意思的是，上面我们提到的周在线时长，如果用人们每天睡眠时间6个小时来计算，2017年用户在线时间正好也是接近20%，这是一个非常有意思的交叉点，可以说，消费者的时间在哪里，财富就会在哪里。

 

 

手机不仅仅占领了用户时间，在空间上的影响也有了显著的变化，基于互联网技术 LBS 的商业模式也是层出不穷，最典型的行为就是打车和外卖，现在的年轻人变得越来越懒，只要能够通过 APP 来解决的问题，绝对不会动一动自己的双腿，不仅仅是餐饮，只要是能够给用户节省时间，连一瓶饮料，年轻人都会让超市给送到家门口来。互联网已经大大缩短了人和商品，人和服务之间的距离。

 

 

二、渠道数字化的本质与价值，还有发展趋势

 

1、快消品企业传统的分销方式，已经不能够适应新的时代

 

过去十几年，中国快消品行业，销量基本上是靠渠道来驱动的，品牌商为了扩大销售额，通过工业化生产降低成本，不断的下沉市场，将渠道扁平、利用深度分销，通路精耕等模式，实现销量的增长。

这种增长，本质上，还是基于市场的扩容。

从2013年，整个快消品行业的市场容量基本上到达了顶点，市场已经充分饱和，物质极大丰富，绝大部分品类开始出现过剩。大部分标准化的产品竞争无比激烈，之后各大企业不断的爆出了销量下滑的消息，去年更是严重，不少品牌因为销量的下滑，不得不大量的裁员来解决成本的问题。

 

在这个时候，互联网的出现，丰富的商品，方便的购买方式，更是加剧了行业竞争的激烈程度。

现阶段的市场，已经从满足一个显性的标准化需求，开始逐步变成了去挖掘一个潜在的个性化需求的市场环境。

在这样的大背景下，快消品行业的分销模式，显然已经不能够适应新的零售环境。不论是产品，还是分销渠道，都亟待进行一次升级。

什么样的升级，我认为可以用两个词来形容：在线、精准

 

2、渠道数字化的特点：在线、精准

 

1）在线

不仅仅是交易和广告，而是要将整个业务链条，都要搬到线上。

目前大多数的快消品品牌商，包括参加糖酒会的大部分品牌商，在自身的在线化上，除了将一部分的广告和零售搬到了线上以外，企业的绝大部分资源，仍然还在线下。

这显然是不对的，当用户在不断的向线上迁移的时候，就像冰河世纪里面的动物，我们必须要跟着这个时代的大势向更温暖的地方迁移，但是这种迁移，不仅仅是将广告和零售搬到线上，更是要将我们企业的全部，都全部迁移到线上。

 

这种迁移，不仅仅是狭义的 B2B，我们还需要将机器联网、数据在线，通过这些去优化流程管理，让自己的供应链能够更快速的响应用户的需求。

我们需要用一套全新的方法论。而且这个方法论要变成一套完整的运营体系、业务流程，甚至是互联网化的支撑系统，才能够真正的在互联网时代，找到新的突破口。

 

 

渠道的数字化，我们可以理解为，围绕用户的数字化需求，通过重构我们整个供应链的供应方式和反馈手段，利用数字化技术，来使整个供应链变得更高效，更有弹性，让企业能够快速反应，可以更好的满足用户个性化的需求。这本质上，是一次产业链的重构。

 

2）精准

互联网时代一个非常重要的特征是数据化，不论是人，还是物，在互联网上都可以通过量化的数据进行线上的表达，一旦数据化，所有的人和物，都可以进行精准的描述，在过去，品牌商是不可能知道是谁在什么时间，什么地点，买了我们的商品的，但是企业一旦在线化后，可以通过数据，将用户的场景高度精确的颗粒化，不但知道你是谁，你在哪里，在什么时间有什么需求。还能更准确的预测你的潜在需求，而不是用一个标准化的服务去满足某种被广告激发的需求。

所以，在精准的大数据支持下，品牌商是可以准确的判断用户的具体的需求的，当一个企业可以通过互联网，去满足用户无限颗粒化场景下的潜在需求的时候，品牌商不仅仅是可以满足用户个性化需求，更可以满足用户定制化的需求。

 

3、B2B的本质：价值、趋势

 

1）B2B的本质

B2B是物理的商品实时在线化精准的表达。

过去的商品，交易的反馈不是闭环。从工厂出去，中间的链路，是黑箱，品牌商根本不知道商品卖给了谁，卖向了哪里，甚至连经销商的库存，有时都不能实时了解。

在这样的背景下，品牌商是不能够快速相应市场需求的。也不可能为市场生产高颗粒场景下的细分产品，互联网时代，如果满足用户的个性化需求，就必须要求企业在供应链上面，进行一次系统的数字化的重构，或者理解为，企业供应链的在线化。

 

只有整个供应链在线化，数据化，品牌商才能够实时的通过互联网，知道商品在哪里，消费者什么时候消费的，消费之后什么感受，

只这样，品牌商才能为市场真正的去生产个性的，高颗粒场景的细分产品。

 

2）B2B 的价值

可能有些朋友说，我们线下卖的好好的，为什么非要在线化表达？

首先： 第一个是提升交易效率的价值，B2B可以支撑整个供应链路7*24小时，为海量用户提供进行更复杂的，更大规模的交易处理，比如说瞬间成交1万单这样的交易，大量重复的，可标准的环节，都可以通过技术来解决掉，这样效率更高，而且还可以解放出人力，去做更具备创造力的事情。

 

第二个是基础设施的赋能价值，B2B的天然带有社会化基础设施特性，一个可以让更多的创业者，更多新的商业物种在这样的基础设施上出现和加速成长。比如说北京的无人零售企业，有16家用了中商惠民的供应链。还有一个是可以为小 B赋能，为小B提供一个柔性的、灵活的大平台，帮助他们分摊成本，提供支持和服务，比如怡亚通的星链，都是为小B 提供赋能。

 

第三个是数据化价值，B2B 可以提供精准，高效的快速反应能力，能够为品牌商整个在供应链管理和市场营销的决策，带来实时的正反馈。品牌商只有通过精准的数据反馈，才能够生产真正个性化的商品，而不是差异化商品。

 

3）B2B 的趋势

2017年整个B2B行业都并不怎么好过，不少的平台都在市场竞争当中关停掉队，融资遇冷，规模化瓶颈难以突破，很多人仍然在质疑快消品B2B是否是一个伪命题，刚才讲了半天，其实我相信大家已经有了答案，互联网，对产业的渗透，是早晚的过程，只不过B2B 是对线下存量的改造，难用资本去催化。一定会有一个很痛苦的孕育期，这是一个渐进式的过程，不是一蹴而就的。

 

B2B的发展阶段，我认为分成三个阶段：

第一个阶段，是物理阶段：用新技术解决老问题，可以理解为叫做降成本增效阶段。

第二个阶段，是化学阶段：新技术孵化新商业。也可以叫做平台阶段，

第三个阶段，是化学+物理阶段：新商业催生新产业，也可以叫做生态阶段

 

当然，这三个阶段彼此之间并没有十分明显的界限，而且，平台和平台之间，也没有明显的一致性，但是，对于整个产业来讲，更像是一个混合物，混合式的变革的过程。

现阶段的 B2B 都还是第一个阶段，就是我说的物理阶段，通过新技术，新模式，通过物理的方式来解决掉现有的痛点。

 

第二个阶段，是新技术孵化新商业。也可以叫做平台阶段，即 B2B 成为一个有孵化能力的平台，能够让新团队，新产品，新的零售小店，以及一些新的类似于无人零售的业务模式，将 B2B 作为基础设施，然后在这样的平台设施上面去创业，发展。

 

第三个阶段，是新商业催生新产业。我讲叫做生态阶段，B2B 会在新商业范畴内更加深一步，从基础设施转化成为一个生态圈，这个生态圈，基本上完全替代了原有传统的供销模式，而且，生态圈里面的成员彼此相互依存，彼此协同，比如说，在这个阶段内会有大量的专门帮小店做门店优化，做装修设计，为品牌商做深度个性化服务等等新的只能在这个平台上，依靠其他成员的相互支持而生存的物种，就像热带雨林的生态一样，陆续出现。

 

觉得大家现阶段考虑的问题，都是阶段性问题，当渗透率，和覆盖率达到一定的阶段，品牌商会陆续进行化学的反应，接受 B2b，但是一旦接受 B2B，不是让大家去卖存量，而是要通过 B2B 怎么创造新的增量。

 

 

三、数字化渠道，企业要如何进行创新

 

1、品牌商如何用数字化的渠道去做创新

 

互联网对快消品行业来说，冲击毫无疑问是巨大的，虽然到今天，快消品行业线上整体的渗透率还不高，但是，接下来几年，随着互联网加速与线下的融合，快消品行业也即将面临一次巨大的重构。

在方式上，我们认为，快消品行业原来的产品，传播，组织，分销和营销，都要进行重构，我们可以称之为：“五新”

新产品，新传播，新组织，新通路，新营销

先讲一个故事：前两天在济南，我们和云南磨浆核桃的一个负责华北的朋友在吃饭聊天，他们的产品非常的棒，口感很好，也是实打实的核桃磨出来的，我们和他讲B2B，讲全网营销，讲五新，他都不是很在意，最后他问了我一个问题：如何在华北和华东地区，在六个核桃在市场统治的市场环境下，如何再造一个六个核桃？

接下来的内容，我希望大家带着这个问题来和我一起探讨。

 

1）新组织：

是从管理转变为赋能，从树状管理结构变为平台型赋能结构。从员工到合伙人。

目前国内大多数品牌方内部的管理，都还是在沿用传统的科层制的公司制度，由上而下、相对僵化、相对缓慢的决策和管理机制。

 

在两三年前，任正非有一句话曾经很流行，就是让听得见炮火的士兵做决定。但实际上如果没有公司组织架构的根本变化，这件事情是根本做不到的。在传统结构里面，士兵怎么可能调得动炮火。

未来的组织会是怎样一个形态？

 

我认为，一个最重要的形态，是公司组织的平台化，企业的管理角色，从管理转变为赋能。

 

过去的组织管理，强调的是执行，而在互联网时代，大量的重复性的，标准化的工作，都被机器所替代掉，员工的职能，更强调的是非标准的专业技能和创造力，这就导致，传统的以管理为核心的公司架构，肯定不适合于现有的人才的管理。

传统企业将自己的公司变成一个互联网公司的一个最重要的的改变，就是将以执行为核心的管理架构演变为以赋能为关键词的创新平台。 这种创新的组织架构在于提供平台，让一群有才华，有能力的人，能够在你创建的平台上，利用平台的资源和基础设施，去撬动更大的市场和商业机会。

这里面不得不提出一个关键词，合伙人模式，新经销不止一次的建议经销商，要将自身的组织快速的平台化，让员工变成合伙人，让打工者变成小老板，只有这样，才能够让更多优秀的人，留在在你的平台上去创造价值。

关键词：赋能，平台，阿米巴，合伙人

 

2）新产品：

从大而全，变成小而美，从满足细分人群，变为满足颗粒化场景。

刚才已经说过，通过工业化生产，满足用户基本需求的大而全商品，已经不能够适应用户的需求，反而将用户的场景不断的切割细分，进行高度颗粒化后，去满足用户潜在需求的商品，会越来越受到欢迎。

新产品的特性：场景化（黑黑乳），情绪化(江小白)，功能化（富硒大米），内容化（褚橙），IP 化（网红），社交化（小米）

我认为，小米的极致、口碑、快，在当今，在快消品行业，仍然适用。

 

3）新传播：

中心化传播，变为去中心化传播，从广而告之，变成精准触达，从灌输，到互动

传统的品牌做传播，一定是先有产品，再有所谓的品牌定位、广告规划；再去中心化的媒体投放，对用户进行广而告之，通过不断重复的品牌诉求，强化产品在用户心智当中的定位，品牌是静态的、固化的，消费者是被动接受的。

但是现在，用户信息获取的方式已经发生了本质的改变，过去这种单向的，是灌输式的广告，已经很难影响到用户的认知，这个时代已经没有中心化的媒体，消费者的可选择性已经大大增加，举个例子，你拿着遥控器，在看电视的过程中，看到有广告第一个反应是什么？一定换台，而不是耐心的把广告看完。

 

过去，广告界有一个有意思的段子，甲方说，我知道我的广告费用有一半浪费掉了，但是问题在于，我不知道浪费的是哪一半。

在互联网上面做传播，首先是去中心化

有一个非常有意思的特点，那就是：精准，你只要能够清晰的描述你的目标客户是谁，互联网就可以帮你精准的触达到。

而且传播的方式，也已经从单向的，变成双向的，互动的，甚至是多边的传播方式。

互联网时代传播的特性：精准，互动，沟通，矩阵，裂变，去中心化。

 

4）新通路：

在时间和空间上，分销通路都在发生改变，从单一渠道分销，到全网分销，从单一场景，变成全场景，从见面交易，变成7*24小时在线交易。

过去，消费者购物，只能去大卖场，超市，购物中心，可是移动互联网的普及，让消费者在购物方面变得极为方便，理论上讲，只要有钱和手机，消费者可以在任何时间，任何地点买到全球的任何商品。这就导致，用户在购买方式上，会倾向于全价成本最低的购物渠道，所以，线上和线下的流量入口，都变得非常的重要，当各种创新零售场景的出现，品牌商必须要有一个灵活的，高效的分销模式，来时时的，高效的满足用户多元的，多边的，在线的，实时的购物。

这就要求品牌商在产品分销上，从过去的线下渠道，转为线上渠道，从单一平台，转变成全网触达，从一周拜访一次，到天天在线。

关键词：全网，全链路，全时段。

 

5）新营销：

不再是单纯的交易关系，更强调运营，强调沟通，互动，参与

新营销，或者叫做运营，我觉得品牌商一定要有一个叫做“沟通”的概念，互联网时代，往往产品销售结束之后才是服务的开始，才是你的商业真正能够创造价值的时候。

因为用户是可以在网络上进行充分表达的，而且技术上，也是可以支持品牌商可以大规模的和用户沟通与互动的，这就带来了一个新的营销或者运营的理念，即让用户深度的参与进来，企业和客户之间建立一种长期动态的互动连续关系，你才有可能得到快速的反馈，才能够提高你的服务能力。

产品在设计之初品牌商就可以让用户参与进来，而且在使用之后，品牌商可以根据用户为产品反馈的建议，去迭代产品，这本身就是运营的一种形式，不过是用的一种互动的“沟通”形式，来完成了对产品/品牌的建设。

整个业务流程也变成了用户→沟通→痛点→解决方案（产品）→体验→传播，闭环型的。

而且这个“产品”是品牌商和用户共同运营、共同创造的，这是和传统的广告有很大的不同。消费者不需要被说服，因为他已经认同。

这次大会，我们邀请了著名的社群零售专家丁丁老师来为我们分享，他是如何运营社群，打造了无数爆款案例的故事。

关键词：在线，沟通，参与，社群。

 

回到之前讲到的磨浆核桃的案例，六个核桃本身就是一款差异化的饮料，虽然已经做到了足够的细分，在健脑的这个领域上，成为了第一品牌，但是我们认为，在互联网环境下，还可以进行更进一步的切割与细分。

今天磨浆核桃的朋友也在现场，我们给你们的建议，切割市场，继续细分，将所有需要补脑的用户，进行进一步的细分，并建立壁垒，于是我们切割到了一个细分到不能再细分的市场:

 

孕期的准妈妈，我相信差不多所有的80后妈妈，都希望自己的宝宝聪明伶俐，但是不会有准妈妈去喝六个核桃，因为自从怀孕之后，所有的妈妈就基本上和含有添加剂的饮料绝缘了。那么我们就可以为他们专门生产一款没有任何添加剂，不含糖，实实在在含有8个核桃，而且还是低温短保质期，可以微波加热的核桃乳。你说核桃乳这个市场，有没有这种需求？

这种产品设计，本身就是在市场不断切割的情况下，去满足高度细分的人群。

 

这样的产品如何传播？微商，B2C,社群等等，最不缺的，就是传播。

但是这样的产品，在传统工业体系下是不可能生产出来的，品牌商需要从内部组织，供应链支撑，营销模式上，进行一次彻底的创新，才能够实现真正的弯道超车。

 

2、互联网时代经销商转型机会在哪里？

 

经销商在这个时代下，价值在哪里？

很多人都在说B2B 会干掉经销商，其实个话题还有待验证，因为要不要干掉经销商，并不是B2B 说的算的，而是品牌商是否还需不需要经销商。

从这个角度，我们来看，当品牌商自身的供应链体系在线之后，是否还需要经销商，还需要经销商做什么？

互联网之所以被称之为第四次工业革命，其中很重要的一个原因，就是整个社会生产与协作效率的提升。这会带来一个结果。大量标准化的的工作，会被机器所取代，一项复杂的工作，会被社会化分工所取代。

我们看看，经销商现在的哪些职能是会被机器和社会化分工所取代的：仓储，物流，资金，交易，服务，营销

我们看到，除了服务和营销，其他的工作，似乎都可以通过技术和社会化分工所替代。这是一个很令人悲伤的实时，当然，这一天还没有那么快到来。对于经销商来说，通过营销方式、组织形态、分销模式创新，来让自己在互联网时代，找到新的角色，简单来说，可以理解为三个形式：

 

1）用技术给自己赋能

在线、信息化

创新营销方式

嵌入到大的平台组织当中去

 

2）把自己的公司变成一个平台化的组织，给别人赋能

合伙人、阿米巴

公司平台化

管理服务化

 

3）转换角色，变成服务商

物流商

零售商

营销服务商

 

作为经销商，一定要清楚的是，你存在的价值在哪里。

 

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