赵波:互联网时代,快消品渠道革命5大要点

2018-03-28 163

来源:新经销 赵波 (如有侵权,请联系删除)

 

一、互联网是这个时代最重要的技术革命

 

1、人们的生活已经离不开手机和互联网

 

2017年中国网民的手机上网普及率达到96.3%,人均周上网时长达26.5小时,消费者的衣,食,住,行都已经离不开了手机。手机就像是阿拉丁手中的神灯,满足用户一切的需求。

赵波:互联网时代,快消品渠道革命5大要点

 

移动互联网对消费者的改变,主要有以下几个方面:

1)手机让用户获取信息的边际成本几乎为0。

2)手机几乎吞噬掉用户的一切碎片时间,人们的娱乐,学习,社交,大部分也已经开始通过手机来完成。

3)用户越来越追求个性化,与众不同。

手机虽然让每一个用户都连接到了网上,但是这个世界却慢慢变得分层,人们正在根据自己的兴趣,爱好,变得物以类聚,人以群分。

 

整个社会的关系,已经从链状转变成网状。

可以说,当用户大部分的行为,都通过手机APP,以及互联网来解决掉的时候,我们已经开始从工业文明,逐步的迁徙到了信息文明时代。

 

2、互联网缩短了人与商品,在时间与空间的距离。

 

去年双11,阿里一天的零售总额达到了惊人的1682亿,2017年全国网上零售额约为7.18万亿,占全国社会消费品零售总额19.6%,近20%,有意思的是,上面我们提到的周在线时长,如果用人们每天睡眠时间6个小时来计算,2017年用户在线时间正好也是接近20%,这是一个非常有意思的交叉点,可以说,消费者的时间在哪里,财富就会在哪里

 

赵波:互联网时代,快消品渠道革命5大要点

 

手机不仅仅占领了用户时间,在空间上的影响也有了显著的变化,基于互联网技术 LBS 的商业模式也是层出不穷,最典型的行为就是打车和外卖,现在的年轻人变得越来越懒,只要能够通过 APP 来解决的问题,绝对不会动一动自己的双腿,不仅仅是餐饮,只要是能够给用户节省时间,连一瓶饮料,年轻人都会让超市给送到家门口来。互联网已经大大缩短了人和商品,人和服务之间的距离。

 

 

二、渠道数字化的本质与价值,还有发展趋势

 

1、快消品企业传统的分销方式,已经不能够适应新的时代

 

过去十几年,中国快消品行业,销量基本上是靠渠道来驱动的,品牌商为了扩大销售额,通过工业化生产降低成本,不断的下沉市场,将渠道扁平、利用深度分销,通路精耕等模式,实现销量的增长。

这种增长,本质上,还是基于市场的扩容。

从2013年,整个快消品行业的市场容量基本上到达了顶点,市场已经充分饱和,物质极大丰富,绝大部分品类开始出现过剩。大部分标准化的产品竞争无比激烈,之后各大企业不断的爆出了销量下滑的消息,去年更是严重,不少品牌因为销量的下滑,不得不大量的裁员来解决成本的问题。

 

在这个时候,互联网的出现,丰富的商品,方便的购买方式,更是加剧了行业竞争的激烈程度。

现阶段的市场,已经从满足一个显性的标准化需求,开始逐步变成了去挖掘一个潜在的个性化需求的市场环境。

在这样的大背景下,快消品行业的分销模式,显然已经不能够适应新的零售环境。不论是产品,还是分销渠道,都亟待进行一次升级。

什么样的升级,我认为可以用两个词来形容:在线、精准

 

2、渠道数字化的特点:在线、精准

 

1)在线

不仅仅是交易和广告,而是要将整个业务链条,都要搬到线上。

目前大多数的快消品品牌商,包括参加糖酒会的大部分品牌商,在自身的在线化上,除了将一部分的广告和零售搬到了线上以外,企业的绝大部分资源,仍然还在线下。

这显然是不对的,当用户在不断的向线上迁移的时候,就像冰河世纪里面的动物,我们必须要跟着这个时代的大势向更温暖的地方迁移,但是这种迁移,不仅仅是将广告和零售搬到线上,更是要将我们企业的全部,都全部迁移到线上。

 

这种迁移,不仅仅是狭义的 B2B,我们还需要将机器联网、数据在线,通过这些去优化流程管理,让自己的供应链能够更快速的响应用户的需求。

我们需要用一套全新的方法论。而且这个方法论要变成一套完整的运营体系、业务流程,甚至是互联网化的支撑系统,才能够真正的在互联网时代,找到新的突破口。

 

赵波:互联网时代,快消品渠道革命5大要点

 

渠道的数字化,我们可以理解为,围绕用户的数字化需求,通过重构我们整个供应链的供应方式和反馈手段,利用数字化技术,来使整个供应链变得更高效,更有弹性,让企业能够快速反应,可以更好的满足用户个性化的需求。这本质上,是一次产业链的重构。

 

2)精准

互联网时代一个非常重要的特征是数据化,不论是人,还是物,在互联网上都可以通过量化的数据进行线上的表达,一旦数据化,所有的人和物,都可以进行精准的描述,在过去,品牌商是不可能知道是谁在什么时间,什么地点,买了我们的商品的,但是企业一旦在线化后,可以通过数据,将用户的场景高度精确的颗粒化,不但知道你是谁,你在哪里,在什么时间有什么需求。还能更准确的预测你的潜在需求,而不是用一个标准化的服务去满足某种被广告激发的需求。

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所以,在精准的大数据支持下,品牌商是可以准确的判断用户的具体的需求的,当一个企业可以通过互联网,去满足用户无限颗粒化场景下的潜在需求的时候,品牌商不仅仅是可以满足用户个性化需求,更可以满足用户定制化的需求。

 

3、B2B的本质:价值、趋势

 

1)B2B的本质

B2B是物理的商品实时在线化精准的表达。

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过去的商品,交易的反馈不是闭环。从工厂出去,中间的链路,是黑箱,品牌商根本不知道商品卖给了谁,卖向了哪里,甚至连经销商的库存,有时都不能实时了解。

在这样的背景下,品牌商是不能够快速相应市场需求的。也不可能为市场生产高颗粒场景下的细分产品,互联网时代,如果满足用户的个性化需求,就必须要求企业在供应链上面,进行一次系统的数字化的重构,或者理解为,企业供应链的在线化。

 

只有整个供应链在线化,数据化,品牌商才能够实时的通过互联网,知道商品在哪里,消费者什么时候消费的,消费之后什么感受,

只这样,品牌商才能为市场真正的去生产个性的,高颗粒场景的细分产品。

 

2)B2B 的价值

可能有些朋友说,我们线下卖的好好的,为什么非要在线化表达?

首先: 第一个是提升交易效率的价值,B2B可以支撑整个供应链路7*24小时,为海量用户提供进行更复杂的,更大规模的交易处理,比如说瞬间成交1万单这样的交易,大量重复的,可标准的环节,都可以通过技术来解决掉,这样效率更高,而且还可以解放出人力,去做更具备创造力的事情。

 

第二个是基础设施的赋能价值,B2B的天然带有社会化基础设施特性,一个可以让更多的创业者,更多新的商业物种在这样的基础设施上出现和加速成长。比如说北京的无人零售企业,有16家用了中商惠民的供应链。还有一个是可以为小 B赋能,为小B提供一个柔性的、灵活的大平台,帮助他们分摊成本,提供支持和服务,比如怡亚通的星链,都是为小B 提供赋能。

 

第三个是数据化价值,B2B 可以提供精准,高效的快速反应能力,能够为品牌商整个在供应链管理和市场营销的决策,带来实时的正反馈。品牌商只有通过精准的数据反馈,才能够生产真正个性化的商品,而不是差异化商品。

 

3)B2B 的趋势

2017年整个B2B行业都并不怎么好过,不少的平台都在市场竞争当中关停掉队,融资遇冷,规模化瓶颈难以突破,很多人仍然在质疑快消品B2B是否是一个伪命题,刚才讲了半天,其实我相信大家已经有了答案,互联网,对产业的渗透,是早晚的过程,只不过B2B 是对线下存量的改造,难用资本去催化。一定会有一个很痛苦的孕育期,这是一个渐进式的过程,不是一蹴而就的。

 

B2B的发展阶段,我认为分成三个阶段:

第一个阶段,是物理阶段:用新技术解决老问题,可以理解为叫做降成本增效阶段。

第二个阶段,是化学阶段:新技术孵化新商业。也可以叫做平台阶段,

第三个阶段,是化学+物理阶段:新商业催生新产业,也可以叫做生态阶段

 

当然,这三个阶段彼此之间并没有十分明显的界限,而且,平台和平台之间,也没有明显的一致性,但是,对于整个产业来讲,更像是一个混合物,混合式的变革的过程。

现阶段的 B2B 都还是第一个阶段,就是我说的物理阶段,通过新技术,新模式,通过物理的方式来解决掉现有的痛点。

 

第二个阶段,是新技术孵化新商业。也可以叫做平台阶段,即 B2B 成为一个有孵化能力的平台,能够让新团队,新产品,新的零售小店,以及一些新的类似于无人零售的业务模式,将 B2B 作为基础设施,然后在这样的平台设施上面去创业,发展。

 

第三个阶段,是新商业催生新产业。我讲叫做生态阶段,B2B 会在新商业范畴内更加深一步,从基础设施转化成为一个生态圈,这个生态圈,基本上完全替代了原有传统的供销模式,而且,生态圈里面的成员彼此相互依存,彼此协同,比如说,在这个阶段内会有大量的专门帮小店做门店优化,做装修设计,为品牌商做深度个性化服务等等新的只能在这个平台上,依靠其他成员的相互支持而生存的物种,就像热带雨林的生态一样,陆续出现。

 

觉得大家现阶段考虑的问题,都是阶段性问题,当渗透率,和覆盖率达到一定的阶段,品牌商会陆续进行化学的反应,接受 B2b,但是一旦接受 B2B,不是让大家去卖存量,而是要通过 B2B 怎么创造新的增量。

 

 

三、数字化渠道,企业要如何进行创新

 

1、品牌商如何用数字化的渠道去做创新

 

互联网对快消品行业来说,冲击毫无疑问是巨大的,虽然到今天,快消品行业线上整体的渗透率还不高,但是,接下来几年,随着互联网加速与线下的融合,快消品行业也即将面临一次巨大的重构。

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在方式上,我们认为,快消品行业原来的产品,传播,组织,分销和营销,都要进行重构,我们可以称之为:“五新”

新产品,新传播,新组织,新通路,新营销

先讲一个故事:前两天在济南,我们和云南磨浆核桃的一个负责华北的朋友在吃饭聊天,他们的产品非常的棒,口感很好,也是实打实的核桃磨出来的,我们和他讲B2B,讲全网营销,讲五新,他都不是很在意,最后他问了我一个问题:如何在华北和华东地区,在六个核桃在市场统治的市场环境下,如何再造一个六个核桃?

接下来的内容,我希望大家带着这个问题来和我一起探讨。

 

1)新组织:

是从管理转变为赋能,从树状管理结构变为平台型赋能结构。从员工到合伙人。

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目前国内大多数品牌方内部的管理,都还是在沿用传统的科层制的公司制度,由上而下、相对僵化、相对缓慢的决策和管理机制。

 

在两三年前,任正非有一句话曾经很流行,就是让听得见炮火的士兵做决定。但实际上如果没有公司组织架构的根本变化,这件事情是根本做不到的。在传统结构里面,士兵怎么可能调得动炮火。

未来的组织会是怎样一个形态?

 

我认为,一个最重要的形态,是公司组织的平台化,企业的管理角色,从管理转变为赋能。

 

过去的组织管理,强调的是执行,而在互联网时代,大量的重复性的,标准化的工作,都被机器所替代掉,员工的职能,更强调的是非标准的专业技能和创造力,这就导致,传统的以管理为核心的公司架构,肯定不适合于现有的人才的管理。

传统企业将自己的公司变成一个互联网公司的一个最重要的的改变,就是将以执行为核心的管理架构演变为以赋能为关键词的创新平台。 这种创新的组织架构在于提供平台,让一群有才华,有能力的人,能够在你创建的平台上,利用平台的资源和基础设施,去撬动更大的市场和商业机会。

这里面不得不提出一个关键词,合伙人模式,新经销不止一次的建议经销商,要将自身的组织快速的平台化,让员工变成合伙人,让打工者变成小老板,只有这样,才能够让更多优秀的人,留在在你的平台上去创造价值。

关键词:赋能,平台,阿米巴,合伙人

 

2)新产品:

从大而全,变成小而美,从满足细分人群,变为满足颗粒化场景。

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刚才已经说过,通过工业化生产,满足用户基本需求的大而全商品,已经不能够适应用户的需求,反而将用户的场景不断的切割细分,进行高度颗粒化后,去满足用户潜在需求的商品,会越来越受到欢迎。

新产品的特性:场景化(黑黑乳),情绪化(江小白),功能化(富硒大米),内容化(褚橙),IP 化(网红),社交化(小米)

我认为,小米的极致、口碑、快,在当今,在快消品行业,仍然适用。

 

3)新传播:

中心化传播,变为去中心化传播,从广而告之,变成精准触达,从灌输,到互动

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传统的品牌做传播,一定是先有产品,再有所谓的品牌定位、广告规划;再去中心化的媒体投放,对用户进行广而告之,通过不断重复的品牌诉求,强化产品在用户心智当中的定位,品牌是静态的、固化的,消费者是被动接受的。

但是现在,用户信息获取的方式已经发生了本质的改变,过去这种单向的,是灌输式的广告,已经很难影响到用户的认知,这个时代已经没有中心化的媒体,消费者的可选择性已经大大增加,举个例子,你拿着遥控器,在看电视的过程中,看到有广告第一个反应是什么?一定换台,而不是耐心的把广告看完。

 

过去,广告界有一个有意思的段子,甲方说,我知道我的广告费用有一半浪费掉了,但是问题在于,我不知道浪费的是哪一半。

在互联网上面做传播,首先是去中心化

有一个非常有意思的特点,那就是:精准,你只要能够清晰的描述你的目标客户是谁,互联网就可以帮你精准的触达到。

而且传播的方式,也已经从单向的,变成双向的,互动的,甚至是多边的传播方式。

互联网时代传播的特性:精准,互动,沟通,矩阵,裂变,去中心化。

 

4)新通路:

在时间和空间上,分销通路都在发生改变,从单一渠道分销,到全网分销,从单一场景,变成全场景,从见面交易,变成7*24小时在线交易。

赵波:互联网时代,快消品渠道革命5大要点

过去,消费者购物,只能去大卖场,超市,购物中心,可是移动互联网的普及,让消费者在购物方面变得极为方便,理论上讲,只要有钱和手机,消费者可以在任何时间,任何地点买到全球的任何商品。这就导致,用户在购买方式上,会倾向于全价成本最低的购物渠道,所以,线上和线下的流量入口,都变得非常的重要,当各种创新零售场景的出现,品牌商必须要有一个灵活的,高效的分销模式,来时时的,高效的满足用户多元的,多边的,在线的,实时的购物。

这就要求品牌商在产品分销上,从过去的线下渠道,转为线上渠道,从单一平台,转变成全网触达,从一周拜访一次,到天天在线。

关键词:全网,全链路,全时段。

 

5)新营销:

不再是单纯的交易关系,更强调运营,强调沟通,互动,参与

新营销,或者叫做运营,我觉得品牌商一定要有一个叫做“沟通”的概念,互联网时代,往往产品销售结束之后才是服务的开始,才是你的商业真正能够创造价值的时候。

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因为用户是可以在网络上进行充分表达的,而且技术上,也是可以支持品牌商可以大规模的和用户沟通与互动的,这就带来了一个新的营销或者运营的理念,即让用户深度的参与进来,企业和客户之间建立一种长期动态的互动连续关系,你才有可能得到快速的反馈,才能够提高你的服务能力。

产品在设计之初品牌商就可以让用户参与进来,而且在使用之后,品牌商可以根据用户为产品反馈的建议,去迭代产品,这本身就是运营的一种形式,不过是用的一种互动的“沟通”形式,来完成了对产品/品牌的建设。

整个业务流程也变成了用户→沟通→痛点→解决方案(产品)→体验→传播,闭环型的。

而且这个“产品”是品牌商和用户共同运营、共同创造的,这是和传统的广告有很大的不同。消费者不需要被说服,因为他已经认同。

这次大会,我们邀请了著名的社群零售专家丁丁老师来为我们分享,他是如何运营社群,打造了无数爆款案例的故事。

关键词:在线,沟通,参与,社群。

 

回到之前讲到的磨浆核桃的案例,六个核桃本身就是一款差异化的饮料,虽然已经做到了足够的细分,在健脑的这个领域上,成为了第一品牌,但是我们认为,在互联网环境下,还可以进行更进一步的切割与细分。

今天磨浆核桃的朋友也在现场,我们给你们的建议,切割市场,继续细分,将所有需要补脑的用户,进行进一步的细分,并建立壁垒,于是我们切割到了一个细分到不能再细分的市场:

 

孕期的准妈妈,我相信差不多所有的80后妈妈,都希望自己的宝宝聪明伶俐,但是不会有准妈妈去喝六个核桃,因为自从怀孕之后,所有的妈妈就基本上和含有添加剂的饮料绝缘了。那么我们就可以为他们专门生产一款没有任何添加剂,不含糖,实实在在含有8个核桃,而且还是低温短保质期,可以微波加热的核桃乳。你说核桃乳这个市场,有没有这种需求?

这种产品设计,本身就是在市场不断切割的情况下,去满足高度细分的人群。

 

这样的产品如何传播?微商,B2C,社群等等,最不缺的,就是传播。

但是这样的产品,在传统工业体系下是不可能生产出来的,品牌商需要从内部组织,供应链支撑,营销模式上,进行一次彻底的创新,才能够实现真正的弯道超车。

 

2、互联网时代经销商转型机会在哪里?

 

经销商在这个时代下,价值在哪里?

很多人都在说B2B 会干掉经销商,其实个话题还有待验证,因为要不要干掉经销商,并不是B2B 说的算的,而是品牌商是否还需不需要经销商。

从这个角度,我们来看,当品牌商自身的供应链体系在线之后,是否还需要经销商,还需要经销商做什么?

互联网之所以被称之为第四次工业革命,其中很重要的一个原因,就是整个社会生产与协作效率的提升。这会带来一个结果。大量标准化的的工作,会被机器所取代,一项复杂的工作,会被社会化分工所取代。

我们看看,经销商现在的哪些职能是会被机器和社会化分工所取代的:仓储,物流,资金,交易,服务,营销

赵波:互联网时代,快消品渠道革命5大要点

我们看到,除了服务和营销,其他的工作,似乎都可以通过技术和社会化分工所替代。这是一个很令人悲伤的实时,当然,这一天还没有那么快到来。对于经销商来说,通过营销方式、组织形态、分销模式创新,来让自己在互联网时代,找到新的角色,简单来说,可以理解为三个形式:

 

1)用技术给自己赋能

在线、信息化

创新营销方式

嵌入到大的平台组织当中去

 

2)把自己的公司变成一个平台化的组织,给别人赋能

合伙人、阿米巴

公司平台化

管理服务化

 

3)转换角色,变成服务商

物流商

零售商

营销服务商

 

作为经销商,一定要清楚的是,你存在的价值在哪里。

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